全國最“賣座”的體驗式mall:哪些新奇業態受歡迎

全國最“賣座”的體驗式mall:哪些新奇業態受歡迎

據某大數據中心監測,2014-2016年,全國一二線城市體驗式購物中心數量年均增長率為11.5%;截至2017年8月底,全國一二線城市體驗式購物中心數量占比超七成;

 

 

“愛折騰”的體驗式購物中心,以更新奇的業態與品牌組合實現對客流的重新集聚:新興品牌平均占比30%,高于非體驗式購物中心近2倍;體驗式購物中心平均品牌調整比例為25%,高于非體驗式購物中心3倍之多。

隨著電商發展規模日益接近天花板,消費者更愿意為體驗、情感和服務買單,回歸實體商業是“大勢所趨”。而在商業競爭日益激烈的存量時代,全國最“賣座”的體驗式購物中心,是如何做到人氣旺、又賺錢的?

  一、品牌引進:新興品牌平均占比30%

體驗式購物中心新興品牌平均占比30%,是非體驗式購物中心(16%)的近2倍;同質化困境下,新興品牌“新奇、好玩”等屬性與體驗式購物中心“氣質”更契合。

統計標準:全國28個城市商業面積5萬㎡及以上的746個已開業購物中心

體驗式購物中心(545個):體驗業態數量占比≥30%(下同)

非體驗式購物中心(201個):體驗業態數量占比<30%(下同)

體驗業態界定:以餐飲、休閑娛樂(不含美容美發美甲)、兒童親子(不含兒童零售)品牌數量為統計標準(下同)

新興品牌界定:2014年后創立/進入中國內地購物中心的品牌(下同)

  從引進新興品牌的細分體驗業態來看:

■ 餐飲占比近五成(49%),為創新“排頭兵”,新創餐飲品牌也傾向從“強主題”這個角度來彎道超車;

■ 零售占比20%,仍是不容忽視;

■休閑娛樂占比12%,引進創意更加個性化、功能更加全面的新興休閑娛樂品牌是體驗式購物中心實現差異化競爭的重要支點;

■ 兒童親子占比10%,是體驗式購物中心“強化新鮮效應”,提升品牌豐富度的有效補充。

■ 生活服務占比6%,文創占比3%。

2017年1-8月,體驗式購物中心平均品牌調整比例為25%,高于非體驗式購物中心(占比8%)3倍之多;“愛折騰”的體驗式商場,能更快速驗證市場的消費剛需。(品牌調整比例為關店、撤租品牌數量占整體品牌總量比重)

從體驗式購物中心調整、引進的品牌細分業態來看:2017年1-8月,545家體驗式購物中心共調整、關店、撤租近7085個品牌,其中零售占比最高,達45%;其次為餐飲,占比35%;兒童親子占比12%;休閑娛樂、生活服務、文創占比均在5%及以下;

而新開的約1106個品牌中,餐飲、休閑娛樂、兒童親子開店品牌量占比均高于關店品牌量占比,細分市場小眾型、生活方式體驗型、多元集合型的新興體驗類品牌成為招商大熱。

二、業態創新:新興業態平均占比13%

體驗式購物中心新興業態平均占比13%,高于非體驗式購物中心(占比6%)2倍之多。消費升級,體驗式購物中心以更快速的業態迭代、更新奇的業態組合,貼近當下年輕客群的多元化生活方式和個性化情感訴求。(注:新興業態占比為新興業態數量占業態總量比重,新興業態界定見文末具體說明)

“走量而不走心”的增量時代,“蓋個mall就賺錢”;而進入存量時代,因地制宜的業態創新,“人格化”的精細運營,是當下體驗式購物中心突圍的制勝法寶。

從細分新興體驗類業態來看:得益于高科技的發展,休閑娛樂占比最高,達5%,主要集中在運動館、DIY手工坊、體驗館、主題樂園;餐飲占比3%,主要集中在創意主題餐飲、單品餐飲;零售占3%;兒童親子占比2%,主要集中在兒童餐廳、兒童DIY;文創與生活服務各占比1%

而近年來隨著影視、動漫、藝術、文學等超級IP大熱,體驗式購物中心變成了它們變現的有效方式,以IP為核心的主題營銷活動如雨后春筍般層出不窮。

五、總結

存量時代,購物中心的評判體系從之前的“客流租金論”走向了更為科學的“資產價值論”。不再是僅僅以人流、短期租金為考核指標,而是通過提升效率、品牌效應、資源整合等多種方式提升資產整體價值,這種理念在資產證券化越來越明顯的當下,獲得更廣泛的傳播和共識。

以體驗類業態作為重要支撐的體驗式shopping mall,一是能快速擊中大眾的情感訴求,并產生源源不斷的話題;二是自帶流量的人格化運營,能有效提升消費黏性,未來在資本市場的表現亦“可圈可點”。

新興業態界定:本報告對新興業態的界定是一個相對概念,相對于傳統的各大業態,在近幾年開始進駐購物中心、或是傳統大業態中衍生出的新品類,以及各類大打體驗消費的新晉熱門業態。

餐飲類:創意主題餐飲、網紅餐飲、素食餐飲等

零售類:潮牌、設計師品牌、潮流集合店、生活方式體驗館、創意生活館等

生活服務類:專科診所、藥店、花店、旅行社、寵物服務、照相館、理發館等

親子類:兒童餐飲、兒童運動館、兒童科學館、幼兒園、兒童書店、兒童理發等

文創類:跨界復合店、展館、畫廊/畫室、演藝劇場、眾創空間、博物館、手工DIY等

娛樂類:運動館、體驗館、海洋館、主題樂園、密室鬼屋、娛樂集成店等

數據統計截止時間:2017年8月31

(稿件來自:市場部洪菱憶

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